全聚德要实现管理转型必须走市场化道路

 新闻资讯     |      2019-09-10 19:07

中国财政科学研究院应用经济学博士后 盘和林

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“只有坚持走市场化改革道路,才能激发内在活力,从而实现自身的发展。”

8月19日晚,月博登录中心全聚德发布半年报,公司2019年上半年营收7.58亿元,同比下降13.43%;净利润3227.83万元,同比下降58.51%。对于业绩下滑的原因,全聚德称是餐饮门店接待人数减少。

我们不应将全聚德利润下滑归结于整体餐饮业的不景气。据国家统计局网站消息,2019年上半年,社会消费品零售总额195210亿元,同比名义增长8.4%。按消费类型分,上半年餐饮收入21279亿元,同比增长9.4%;商品零售173930亿元,增长8.3%。可见,我国餐饮消费的增速是超过整体消费增速的。而全聚德的营收和净利双双下滑近60%,这并不是大环境导致的。

全聚德之所以业绩加速下滑,并不仅仅是渠道的问题,还有产品本身的问题。一些点评网站上均有首次尝试全聚德烤鸭的顾客吐槽,反映其不好吃、贵、服务以及食品卫生等问题。再加上同类产品例如便宜坊、大董等烤鸭品牌迅速崛起,全聚德既没有及时适应中国餐饮市场的变化,也没有抓住新生代消费群体的需求。

主业的一地鸡毛并没有引起全聚德足够的重视,相反公司将多元化作为主要经营策略。餐饮业多元化经营是趋势,然而多元化经营的核心是要以现有消费者市场为主要服务对象,开发与主打菜品同类的产品。全聚德将重心放在了与烤鸭完全无关的仿膳类食品上,例如肉末炒饼等,还有鲁菜、“京派”川菜,很显然这些菜品与全聚德在消费者心中建立的一贯形象与期待并不贴合,冲淡了全聚德主营产品的地位。

除了主打产品本身的问题以外,高昂的市场定价也让全聚德产品的地位非常尴尬。目前来看,全聚德烤鸭的价格在200元左右,而整只烤鸭套餐则高达数百元,年初更有消费者曝出一扎西瓜汁168元和服务费94.9元的天价,这会让普通消费者望而却步。如此高的定价却并没有高端餐饮的服务和体验与之相配,例如依然收取鸭架加工费、排队时间过长等。很明显,全聚德所积攒的品牌名气和影响力在这种市场定价下,已经将全聚德这一“大众日常正餐”转变成了“旅游型消费品”,难以吸引回头客。

为了应对市场的变化,许多传统品牌都开始转型自救,然而,全聚德的转型升级道路却非常保守。

近年来,全聚德几乎每年都利用闲置自有资金购买银行结构性存款。有意思的是,数据显示,在2007年-2013年的大多数年份里,全聚德的现金大多维持在2亿至3亿元之间,然而也正是从营业收入首次出现下滑的2013年开始,全聚德的现金开始增加,从2013年底的2.68亿元增长至2018年底的9.92亿元。现金大量增加的原因主要是在投资上,2012年之前有上亿的投资活动现金流出净额,而在2012年之后,全聚德在投资活动上的净额,大多时候在4000万元以下。

没有勇气和信心去作出壮士断腕式的改变,却依然以老字号自居,用高昂的价格凸显品牌价值,可以说,全聚德正在逐步消磨100多年来积攒的品牌价值。

当然了,全聚德出现这些问题与其落后的公司管理体制密不可分。全聚德是一家老国企,而上市公司则是一个市场化程度要求很高的公司组织,这种双重管理体制,对于企业运行有时候是一种挑战。正如当初与华住共同认购3.5亿定资的IDG资料所担心的一样,全聚德团队能否完成由原有国企管理体制向深度市场化体制转变是这个公司可否突破桎梏的关键。笔者认为,全聚德要想真正实现管理转型必须要走市场化道路,这也是党中央、国务院对国企改革的指导意见。从深圳、浙江等地的实践来看,国企只有坚持走市场化改革道路,才能激发内在活力,从而实现自身的发展。

窃以为,全聚德“消瘦”是由主业下滑、定价失当、改制乏力等多种原因综合造成的,要想走出利润下滑的泥潭,时任全聚德掌柜的李子明总结的非常精辟,就是“鸭要好、人要能、话要甜”。